В настоящее время широко практикуется явление «глокализации», но это не новое явление для Грузии, расположенной на стыке Азии и Европы. Исторически сложилось так, что его самобытная культура воплотила в себе ценности как Европы, так и Азии, и в результате их гармоничного синтеза было создано уникальное, материальное и нематериальное культурное наследие, которое принадлежит исключительно этому региону и является специфичным для него.
История европейского курса, объявленного Грузией на государственном уровне, начинается с визита в Рим высокочтимого Фарасмана II — царя Иберии (Картли), в 116-132 гг. н.э., к преемнику Адриана Антонину Пию. В сопровождении своей жены, сына и знатной свиты грузинский монарх удостоился чести совершить жертвоприношение в Капитолии и установить свою конную статую в храме Беллоны. Дион Кассий (ок. 155 — ок. 235, римский историк и сенатор) предполагает, что поводом для такого мирного и дружественного визита послужило признание императором обширных границ Иберии. Этот визит был зафиксирован во фрагменте «Fasti Ostienses» (календарь римских магистратов и значимых событий с 49 года до н.э. по 175 год н.э.).
С тех пор грузины пережили господство Сасанидской, Византийской, Арабской, Монгольской, Тимуридской, Османской, Сефевидской, Российской и Советской империй, но всё ещё пытаются определить свою этническую идентичность на основе ментальной, а не физической карты. Исторический опыт призывает вернуться в Европу, с которой Грузия чувствует себя более связанной, благодаря общим ценностям, взаимодействию на протяжении тысячелетий и, конечно, в ожидании улучшения качества жизни.
Культурные маршруты, основанные на поэзии, изобразительном искусстве, методологии, религии и тому подобных элементах — это ещё один способ вовлечения нематериального культурного наследия в туризм. С тех пор как в 2016 году Грузия стала государством-членом Расширенного частичного соглашения о культурных маршрутах Совета Европы, было официально введено 4 сертифицированных направления, пересекающие всю страну в разных направлениях:
1. Европейский маршрут еврейского наследия — Синагога в Они (XIX в.), Библия Лайлаши (X в.) в Лечхуми, Большая синагога в Тбилиси (XX в.) и т.д.;
2. Итер Витис или «Путь виноградной лозы» — вино «Саперави», бронзовая статуя Тамады, город Вани (VII-VI вв. до н.э), грузинский винный погреб Квеври, немецкие поселения XIX века Катариненфельд и Элизабетталь;
3. Тропы доисторических наскальных рисунков;
4. Европейский маршрут исторических термальных городов (Цхалтубо, Саирме).
Однако культурные маршруты, основанные почти исключительно на нематериальном наследии, являются новшеством. Ещё одним из кандидатов на подачу заявки сертификации является исторический маршрут «Аргонавтика» (Argonautica). Прославленная во многих литературных произведениях экспедиция, датируемая 1200 годом до н.э., является старейшим легендарным морским путешествием на большие расстояния в мире, охватывающим несколько стран, морей, рек, городов, местечек. Это путешествие Ясона упоминается в древнегреческой трагедии Еврипида 4 века до н.э., в поэзии «Аргонавтика» Аполлония Родосского за 250 лет до н.э.и во многих других. Подвиги аргонавтов изображены на картинах и фресках эпохи Возрождения, а также в современном искусстве.
В реальной жизни естественные процессы формирования нематериального культурного наследия (популярные или документально подтверждённые практики, обычаи, устные традиции, пение, игры, грузинская кухня, формы воображения и самовыражения; знания, навыки и многое другое) неизбежны и довольно интенсивны. Интерпретации и трансформации современного языка, стандартов поведения, разнообразных субкультурных мероприятий способствуют СМИ, мобильная связь, глобальные информационные системы, а также стремительное развитие массового туризма. Однако, с точки зрения угроз, последнее может оказать негативное воздействие на местное население. Кроме того, модификация культурных услуг для оправдания ожиданий туристов может привести к потере самобытности и аутентичности. Когда ценности сохранения наследия в сочетании с ритуалами и священными практиками развивают направление туризма, это все ещё остаётся проблемой для развивающейся отрасли.
Основные культурные контрасты Азии и Европы, о которых должен знать любой путешественник, включают приветствие, вручение подарков и приём пищи. Большинство приветствий в Азии не предполагают прямого физического контакта, а скорее поклон, вежливый кивок и что-то обозначающее. Преподносить гостю подарок во время посещения ресторана — распространённая традиция, но это не может быть бутылка вина или цветы, поскольку многие люди не употребляют алкоголь, а различные виды цветов, их цвет и даже расположение могут передавать определённые непреднамеренные послания. В то время как европейцы едят то, что им подают, только со своих тарелок, в большинстве стран Азии люди сами добавляют к себе в тарелку еду из общих больших блюд, по ходу трапезы. В Китае или Японии палочки для еды — это инструменты для приёма пищи, в то время как в некоторых местах вполне допустимо есть пальцами (всегда правой рукой, так как использование левой в некоторых странах считается крайне грубым).
Уникальность Грузии в этом отношении связана, помимо привлекательности грузинской кухни, с супрой — грузинской версией большого застолья, которая является одним из самых знаковых символов этнической грузинской идентичности. Она представляет собой социокультурную модель грузинского этноса. В этом празднестве (либо поминальной трапезе), управляемом тамадой (мастером тостов), есть правила, которых должны придерживаться его участники. Последовательность тостов определяется содержанием, связанным с общечеловеческими ценностями (мир, любовь и т.д.) и теми, которые важны для грузин (семья, родители, супруги, братья и сестры, дружба, церковь, вера, святыни, уважение к предкам и умершим и так далее). Супра проводится почти на каждом общественном и религиозном мероприятии и за рамками любого коллективного фестиваля, поскольку это регулярная часть обычной повседневной жизни — средство выражения человеком лояльности к определённой группе, а также основной способ развлечения и взаимодействия. Четыре элемента грузинского нематериального культурного наследия уже включены в репрезентативный список ЮНЕСКО: грузинская полифония, древний грузинский традиционный метод ферментации вина Квеври, живая культура трёх видов грузинского алфавита и грузинская борьба. Супра готовится к презентации для включения в упомянутый список.
Являясь значительной частью самобытности страны, нематериальное культурное наследие является основной основой развития туризма и креативного бизнеса. Это средство восстановления основных отраслей экономики, поддержания социокультурных связей в сельской местности, расширения экономических прав и возможностей фермера, гармоничного развития регионов и самоуправления, выражения идентичности, а также создания и сохранения их индивидуального имиджа для городов и отдельных районов, разрешения и избегания общественных конфликтов. Кроме того, интенсивный культурный обмен даёт людям новый взгляд на вопросы, связанные с религиозными институтами и веротерпимостью.
